Jak czytać dawne reklamy?

Mateusz Halak
    
 Zasada „Nasz klient, nasz Pan”, idealnie opisuje przedwojenną kulturę handlu. Reklama w prasie to materiał tyle kontrowersyjny, że znaczenie wielu słów, przez ponad 100 lat całkowicie się zmieniło, więc i brzmienie części z anonsów pozostaje dziś mocno osobliwe. Wraz z kulinarnymi nowościami ze sklepów kolonialnych przyszły też co bardziej różnorodne sposoby reklamy tychże. Bogaty asortyment symboliki sklepowej to także pokaźny materiał dydaktyczny. 

Z dawna w prasie
Siła reklamującego się tkwiła od zawsze przede wszystkim w treści, choć i szata graficzna, zwłaszcza reklam artykułów spożywczych, była rzeczą z natury przynajmniej przykuwającą uwagę. Chciałbym zwrócić uwagę na kilka najjaskrawszych przykładów z prasy kaliskiej z lat 1893 – 1939. 
Wiadomo – bez butów o tej porze roku daleko nie zajdziemy. Zgrabna damska noga obuta kozakiem z reklamy sklepu z obuwiem damskim to klasyczny chwyt marketingowy na miarę końca XIX wieku. Właściciel – Piekarski pisze: „Otworzyłem przy ul. Łaziennej (w Kaliszu – przyp. red.) w domu Wielmożnego Majera, z czem się polecam szanownej publiczności, gwarantując za dobroć towaru i wyboru. Obstalunki na czas wykonywań po cenach nader umiarkowanych”. 
Wybitnie uprzejmą treścią swej reklamy nęcił przed wiekiem (1902 r.) niejaki M. Gutfreund – krawiec. Ten, ma honor oznajmić Szanownej Publiczności m. Kalisza i jego okolicy, że przyjmuje wszelkie roboty w zakres krawiectwa wchodzące, podług najnowszej mody, za umiarkowaną cenę, tak z własnego materiału jak i z materiałów Szanownych klientów”. 
A czy słyszeli państwo o bronzolinie? Ta nowinka z początku XX wieku reklamowała się z dużym gustem bo w stylu panującym w globalkulturze zachodniej. Mowa o secesji. W treści reklamy czytamy: „Nawet dziecko może bronzować samo lampy, ramy do obrazów, figury i wszelkie inne przedmioty z drzewa, żelaza, terakoty, gipsu, papieru, itp. używając bronzoliny. Połyskiem bronzolina niczem nie ustępuje złoceniom prawdziwem złotem”. 

Czy można nie wierzyć w te słowa? Przekonywująca jest też „pani bronzolina” z grafiki dołączonej do ogłoszenia, wyjęta wprost z fantazyjnych portretów Alfonsa Muchy – grafika i malarza secesyjnego. Jeśli już mowa o brązach, to pomóc poczuć ciemnobrązową kawę, oczywiście świeżo parzoną, mogła reklama palarni Ulrycha w Kaliszu przy ul. Wrocławskiej 36 (dziś to adres tuż przed Rogatką, przy końcu Śródmiejskiej). Napisano że: „Tam jest stale świeża i zawsze najlepiej palona”. 
Prosto ale jakże przekonywująco. Były też reklamy bardziej kontrowersyjne – dziś tak byśmy powiedzieli, ale czy uważano tak wtedy? Chodzi o ogłoszenie z lat 10. XX wieku: „Oddam na własność ładnego zdrowego, 3 – miesięcznego chłopczyka, nie chrzczonego. Łaskawe zgłoszenia do Redakcji „Gazety Kaliskiej”. 
Pomijając dociekanie czy to faktycznie reklama czy tylko ogłoszenie, treść ta na tyle zwraca uwagę, że warto ją tutaj podkreślić rysując przy okazji kulturę reklam prasowych przed 1939 rokiem. Kończąc o reklamach na łamach Gazety Kaliskiej wydawanej w latach 1893 – 1939, warto dodać, że najbardziej obfite w plastykę, były od zawsze reklamy dwóch wielkich zakładów kaliskich – Fabryki Fortepianów i Pianin Arnolda Fibigera oraz Fabryki Wyrobów z Granitu i marmuru Alfreda Fiebigera. 

Smako – łyki
Genezy powstawania sklepów kolonialnych doszukiwać należy się na zachód od Prosny. Kolonializm w dobie XIX wieku kwitł w Prusach, Portugalii, Francji, oraz Wielkiej Brytanii. W Kaliszu o sprowadzanie towarów egzotycznych dbało kilkudziesięciu właścicieli większych i mniejszych sklepów, o dużej i mniejszej popularności. O najświetniejszych przykładach, jak choćby: Skład Win, Delikatesów i Towarów Kolonialnych. Gustaw Tschinkel, przy kaliskim Głównym Rynku, napisano już sporo. Wspominała o nim przecież także Maria Dąbrowska, opisująca pobyt głównych bohaterów „Nocy i Dni” w Kalińcu. Reklama składu stale widniejąca w prasie kaliskiej była niezwykle elegancka, okraszona niekiedy rycinami przedstawiającymi róg obfitości – mitologiczny symbol dostatku. Mnie jednak bardziej od reklam prasowych sklepów kolonialnych, interesują reklamy ścienne – nadające kiedyś niepowtarzalnego charakteru ulicom. Miejsca te dawały koloryt, smak i zapach których pragniono choć skrawek zabrać do własnych domostw. Możemy w Kaliszu wskazać kilkadziesiąt miejsc – pamiątek po takich sklepach. A ponieważ jeden z moich pierwszych artykułów w tym cyklu traktował o historii sklepów kolonialnych, nie chcąc powtarzać jego treści, wskażę pamiątki po kolonializmie nad Prosną w nowoodkrytych miejscach. 
Reklamy te w większości trzymały się jednego typu – reklamy malowanej na mokrym tynku, przez to niezwykle trwałe i odporne na warunki atmosferyczne. Takie reklamy często też „wychodzą” spod kolejnych warstw przemalowań elewacji domów, jakby domagając się pamięci. Pamięć istnieje, jednak często nic więcej zrobić nie można. Pozorna konserwacja – konserwacja upływem czasu nadaje tym reklamom patyny, coraz bardziej zacierając pojedyncze litery, czasem całe wyrazy, nazwiska dawnych właścicieli sklepów. Przy ulicy Jabłkowskiego 14, na budynku rozkwaterowanym obecnie, od niedawna znów widać reklamę mieszczącego się niegdyś tutaj sklepu kolonialnego. Bardzo słabo widać już imię i nazwisko właścicielki – Wiesławy Landowskiej. Pisany ręcznie napis, mimo, że nie posiada znakomitej wartości artystycznej, jest świadkiem czasów i jako taki powinien być chroniony. Innymi niedawnymi „znaleziskami” są dwie ścienne reklamy z adresu Ciasna 5. Działał tutaj do początku lat 40. fryzjer Frajtag. Jego reklama zachowała się we względnie dobrym stanie. Zwraca uwagę nie tylko określona czcionka, ale też elementy charakteryzujące miejsce a więc nożyczki i grzebień – małych rozmiarów, choć nasycone kolorystycznie. Kolejnym przedsiębiorstwem działającym tutaj, zlokalizowanym po drugiej stronie przejazdu bramnego w kamienicy była cukiernia należąca do niejakiego Grinszpana. Tutaj napis czytelny jest tylko dla posiadaczy bardzo wprawnego oka i przy odpowiednim nasłonecznieniu. 
Pierwszy neon kaliski? Z nutą niepewności wskażę dzisiejszą Śródmiejską u wylotu Krótkiej. Na takie przynajmniej ustalenia pozwala zachowany materiał fotograficzny. Miejsce to zapewne znane w powszechnej opinii publicznej nierozerwalnie kojarzy się ze „stylową” nazwą. Jednak mowa nie o aptece, lecz kinoteatrze „Stylowy” działającym tutaj przed 1939 rokiem.